Können die internationalen Größen nur mit dem Kauf einer örtlichen Marke in Österreich bestehen?

Wenn man sich einmal die österreichische Bundesliga ansieht, erkennt man eine starke Fankultur und eine enge Bindung an die lokalen Vereine. Das macht es für die internationalen Investoren und Klubeigner traditionell etwas schwieriger, in der Alpenregion erfolgreich Fuß zu fassen. Ein beliebter Umweg ist aber zum Beispiel der Kauf einer lokalen Marke und der anschließende gezielte Ausbau des sportlichen Programms, wie das zum Beispiel bei Red Bull Salzburg der Fall war.

Warum überhaupt eine örtliche Marke kaufen?

Als ein internationaler Investor ist ein Einstieg in den österreichischen Markt durchaus eine interessante Idee. Denn die österreichischen Klubs bieten eine starke potenzielle Werbefläche für digitale Anbieter wie zum Beispiel das Betway Casino oder andere elektronische Dienstleistungen. Und mit einer bereits bestehenden Marke fällt es am Anfang leichter, den Markt zu erobern und für potenzielle Geschäftsbewegungen zu nutzen. Denn auf diese Weise kann man ganz einfach auf die bestehende Infrastruktur zugreifen und auch die existierende Fanbasis aktivieren. Das minimiert das Risiko bei einem großen Markteinsteig. Denn der Markt bietet von vornherein eine ganze Reihe von Tücken.

Was macht den Start in Österreich so schwierig?

Österreich ist ein kleines Land, was zu einem etwas weniger dynamischen Markt führt, als das zum Beispiel in einem Land mit mehr als 100 Millionen Einwohnern der Fall ist. Die Nutzer und Kunden sind viel mehr mit den örtlichen Marken vertraut und verlassen sich auf eine langjährige Bindung zwischen Käufer und Anbieter. Da ist es für ein internationales Unternehmen nicht ganz so einfach, die Kunden auf seine Seite zu ziehen.

Auch haben die Österreicher einen etwas eigenen Geschmack, der sich nur zu einem gewissen Teil mit den Vorlieben deckt, die international statistisch erfasst sind. Deswegen bedeutet eine lokale Marke so etwas wie eine Abkürzung auf dem Weg zu einer starken Kundenbindung.

Erfolgreiche Beispiele

Das bekannteste Beispiel ist hier wahrscheinlich der Verein Red Bull Salzburg. Das moderne Unternehmen Red Bull stammt zwar aus Österreich. Die Blaupause, die die Übernahme des Vereins Salzburg generiert hat, behält aber auch für internationale Akteure ihre Gültigkeit. Das Unternehmen übernahm den Verein, die Namensrechte und die damit assoziierte Infrastruktur und schuf eine neue Marke.

Bei einigen Fans hat das zwar zu Widerstand geführt. Die finanzielle Stärke des Energy-Drink-Riesen hat dann aber zu einer Wiederbelebung der spielerischen Klasse geführt. Und mit dem Erfolg des Vereins kann man dann relativ wenig argumentieren. Heute ist Red Bull Salzburg einer der erfolgreichsten Vereine in Österreich, der auch international von sich reden macht.

Was sind die Herausforderungen?

Generell liegt die Schwierigkeit bei der Übernahme einer bestehenden Marke darin, die alten Fans nicht zu verärgern und dabei aber das Tor für die neuen Fans offenzulassen. Denn gerade die alten Fans sind es ja, warum das Unternehmen überhaupt angeht. Wenn die also nicht mit an Bord sind, dann ist das ein schlechtes Zeichen für den Erfolg. Außerdem bedeutet der Kauf einer bestehenden Marke nicht, dass man weniger Zeit oder Mühe investieren muss. Bestehende Kundenbindung muss gepflegt werden, bestehende Kooperationen muss man mit Respekt behandeln. Denn ansonsten kann sich der Versuch schnell als ein Fehlschlag herausstellen.

Mögliche Vorteile

Natürlich bedeutet die Akquise einer bestehenden Marke, dass die Vertriebskanäle bereits existieren und nur an die neuen Bedingungen angepasst werden müssen. Es ist nicht notwendig, die gesamte Infrastruktur von vornherein neu aufzubauen. Eine solche Übernahme sorgt von vornherein für einen großen Medienrummel. Wenn man den geschickt für sich einsetzt, dann bedeutet das gleich zu Beginn neue Fans, neue Sponsoren und neue Möglichkeiten. Außerdem ist es bei einer solchen Anschaffung meist so, dass die Probleme bereits im Vorfeld eruiert werden können. Besonders die Stellen, wo es am Geld hapert, können auf diese Weise gut angegangen werden.

Ein Pfad in die Zukunft

Red Bull Salzburg hat es vorgemacht und man kann es immer mehr sehen, dass sich die Klubs mit einem internationalen Schwergewicht ins Boot setzen. Das kann man zum Beispiel an den vielen Stadionnamen ablesen, die sich inzwischen aus verschiedenen Markennamen zusammensetzen. Die Idee ist für viele Unternehmen attraktiv, weswegen man auch in der Zukunft eine zunehmende Bewegung in diese Richtung erwarten kann. Die österreichische Bundesliga wird also langfristig immer internationaler werden. Die Frage bleibt nur, wie die alten Fans zu der ganzen Sache stehen.